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饥饿营销的3个层次,你离高手还有多远?

摘要: 营销中有一个术语叫:饥饿营销。大家肯定不陌生,甚至我们自己还策划过一场饥饿营销,效果……应该没有乔布斯的好,或许连雷军都比上。大多数人对饥饿营销都有一个误区,认为饥饿营销=限量供应,真正的饥饿营销,其 ...
营销中有一个术语叫:饥饿营销。大家肯定不陌生,甚至我们自己还策划过一场饥饿营销,效果……应该没有乔布斯的好,或许连雷军都比上。大多数人对饥饿营销都有一个误区,认为饥饿营销=限量供应,真正的饥饿营销,其实是在限量供应的背后,制造了一个隐形战场。这个隐形战场,才是大多数人没有get到的关键点。



层次一



1975年,社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同Lee、Adewole做过一个实验。从罐子里拿出一块巧克力小甜饼给参与者们品尝和评价。其中一半人面前的罐子里只有10块;另一半人面前的罐子里只有2块。试验结果符合预期,罐子里只有2块的参与者给出了更高的评价。



这就是稀缺效应,机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力就越大。所以,当产品限量供应后,能让消费者提高对产品的价值感知,就会增加产品的吸引力。到此为止,就是我们大部分人理解的饥饿营销。



层次二



下面进行第二轮的小甜饼的实验。这一次,同样是两批参与者。其中一批人品尝装有10块罐子里的小甜饼,另一批品尝装有2块罐子里的小甜饼。但是,还没来得品尝,实验人员就拿回去了,然后从另外一个罐子里重新取一块给他们。也就是说,参与者们都看到了两个甜饼罐,先看到的和后来吃到的不是同一罐。第一组,先看到的是供应充足的小甜饼,吃到的是供应紧张的小甜饼;第二组则反过来。



结果第一组给出的评价更高,并且比第一轮试验的评价还要高。当产品由充足变成稀缺时,人们产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着,比起一直稀缺的产品,刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。



层次三



第三轮的实验是在第二轮的基础上做的。在上一轮试验中,当第一组的参与者们被告知要换一罐较少的小甜饼时,他们听到的通知是不一样的。一部分人听到的是:“因为发错了,所以要换。”另一部分人听到的则是:“因为小甜饼不够分了,所以要换一罐少点的。”结果发现,后者给出的评价更高一些。也就是说,当发现有人要跟我们争夺时,小甜饼的吸引力达到最高。由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。



这就是饥饿营销的第三层,也是饥饿营销的真正含义。

 

真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。只有用户争夺得足够激烈,才能达到足够好的效果。如果你去看别人的饥饿营销活动,凡是没有效果的,一定是只知道限量,而没有设计出让用户互相争夺的场景或感觉。


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路过

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本文作者
2018-11-8 08:25
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