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银行销售型网点的新定位与网点设计六大原则

摘要: 随着银行竞争的加剧和客户需求的变化,金融业销售化转型,从一个以服务为主的金融管理型机构向一个以服务为基础的销售型组织转变,已经成为国际金融业发展的必然趋势,在这个转型过程中,与普通客户联系最紧密的营业 ...

 

随着银行竞争的加剧和客户需求的变化,金融业销售化转型,从一个以服务为主的金融管理型机构向一个以服务为基础的销售型组织转变,已经成为国际金融业发展的必然趋势,在这个转型过程中,与普通客户联系最紧密的营业网点无疑成为重中之重。

 

 

国外银行的营业网点转型从上世纪90年代就已经开始,英国的巴克莱银行率先在同行中启动了营业网点的大规模转型,开始放弃了以传统封闭式高柜为中心的服务型网点建设架构,转变为开放式销售低柜为中心的销售型网点建设架构,这种转型的背后是对营业网点在银行业销售体系中定位的变化。

一、销售型银行中营业网点的新定位

近十多年网络技术的发展和银行电子化建设,网上银行、电话银行和手机银行等成为银行重要的服务和销售渠道,很多的银行经营管理者对传统网点的看法发生了很大的变化,甚至将其当作银行经营的负担,事实上,随着电子技术的发展,传统网点的作用不但不能弱化,还需要大力度的强化。

二、销售型银行中营业网点设计的六项基本原则

现有的银行网点如何转型为销售型网点,需要从人员的理念、销售型组织管理、人员技能、销售模式等若干方面进行转型,而营业厅的转变无疑是其中一个重要的环节。

从市场营销原理入手,充分考虑银行业务消费者的内在需求分析、行为学分析和消费心理分析,并结合了中国银行业的现状。近几年调查分析了国内20多个城市的500多个营业网点,并在全国30多个城市进行了样板网点的跟踪测试,总结出以下销售型网点规划设计的基本原则。

1、网点氛围温馨化

很多银行的网点为了强化销售,在产品展示方面花了大量的心思,设计了很多吸引眼球的产品展架、易拉宝、POP广告等,这些措施的采取无非是想加大对客户的刺激,创造销售机会。这种刺激类的营销方法往往只有在客户存在即刻需求才真正有效,如在2007年资本市场火爆时,只在网点门口拉一个销售基金的横幅就能吸引客户购买。但在正常的市场形势下,营销者应该做的不应只是激发客户的购买行为,而要更多关注影响客户购买行为发生的内在心态。

调查发现当客户在消费带有风险性的理财类产品时,其感受到的安全性将发生巨大的作用。当客户感受到所处的银行网点太多充满侵略性的产品展示,网点的灯光、颜色、布局形成的氛围对其产生很大压力时,客户可能产生不安感,这种不安感将会直接其购买行为。只有当客户处在安全的温馨氛围中时,才会更容易地接受外界的各种形式的“推荐”(包括人员介绍、广告、产品展架等)。

因此,网点在装修设计时,温馨氛围的营造是最基本也是最重要的原则。

2、总体布局流程化

传统网点的布局大多根据安全管理和快速服务的要求进行设计,简单地将网点分为柜内柜外两大区域,而且几乎所有的网点均呈现面向入口横向布置一长串柜台的设计。一方面管理比较方便,银行安全性也可得到很好地保证;另一方面,客户一到网点也很容易获得服务。

销售型的网点在充分考虑到安全和便捷性的前提下,更关注客户需求的激发和产品销售。而客户来网点主要是办理交易的,并没有多少浮出水面的即刻需求,需要营业厅人员进行多层次激发,有效地挖掘客户的潜在需求,这就需要网点在设计建设时,结合销售的原理,根据“客户分流、交易处理、需求激发、销售实施”等层次设计规划,将客户的需求激发和产品销售流程在网点建设中固化下来。

销售型网点一般从入口处往里,逐层分布以下区域:

1)引导台

根据客户的需求和等级将客户引向相应的区域,在该区域设立引导员,由引导员根据网点各区域资源的忙闲程度将客户向各区域分流。

2)自助服务区和网银体验区

来营业网点办理交易业务的客户,超过70%的交易可以通过设备完成。为了有效发挥人员的销售作用,在网点入口处附近设立自助服务区和网银体验区,可以有效地分流客户的小额现金交易和查询、转帐和简单理财产品购买等交易。

3)交易柜台(建议分为快速交易柜和综合交易柜)

将传统柜面服务根据客户对业务响应速度的不同分为快速业务和普通业务。在高柜中专门设立1-2节快速业务柜,满足部分客户对响应要求较高的交易需求,如2-5万存取款、转帐、信用卡还款等。

4)等候区

客户办理业务的等候区域。与服务型网点不同,销售型网点的客户等候区将增设刺激客户购买欲的产品宣传等措施。并在座椅空间上也进行适当调整,以便于大堂服务销售人员与客户交流。

5)低柜理财区

这是银行大堂专业的理财销售区,是大堂销售的实施者。

6)贵宾服务区

高端客户的专属服务区域,也是银行高端服务的展示区域。该区域位置设计合理,可以起到吸引大堂客户自我提升的欲望。

3、功能分区个性化

网点的功能分区除了根据上述流程化要求由网点入口向内由交易向销售、由低端向高端层次化规划设计外,更重要的是网点功能分区的资源配置及风格规划设计应坚持客户导向,即根据本网点的存量客户结构和网点有效覆盖半径内的商圈调查和客户群消费特征进行规划设计。

1)分区资源配置客户化。各功能区的资源配置应根据对网点未来可能的业务(量)分布进行规划。根据网点的客户群结构分析,大致可以将网点分为交易型、理财型和综合型等三种类型。交易型网点的客户群以流动类人口为主,以提供传统交易为主要特征,此类网点的自助银行和高柜为资源配置重点;理财型网点的客户群以社会中上阶层为主,以提供理财服务为主要特征,此类网点的贵宾区(客户经理)和理财低柜区(理财经理)为资源配置重点;综合型则兼顾上二类网点的特征,资源配置相对均衡。

2)网点分区规划应针对网点主打客户群进行个性化设计。如在高校附近的网点应体现年青客户群的时尚诉求、高档社区附近的网点应体现高中高端客户群的休闲访求等。

4、服务细节人性化

与传统交易型网点强调安全、服务速度不同,销售型网点在保证安全高效地前提下,还特别重视客户体验。在现代服务业中,客户体验直接影响到客户的归属感和忠诚度,进而影响客户的消费欲。


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本文作者
2018-8-21 07:58
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