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从独唱到合唱,王老吉如何缔造出年销售增长 “奇迹”?

摘要: 提及凉茶大家并不陌生,凉茶品类凭借精确定位和功效一路高歌猛进,现凉茶不仅成为中国饮品行业中深具影响力的细分品类,且年销售规模早已突破百亿元级别。近两年,随着消费升级加速、年轻消费群体快速崛起,中国饮品 ...

提及凉茶大家并不陌生,凉茶品类凭借精确定位和功效一路高歌猛进,现凉茶不仅成为中国饮品行业中深具影响力的细分品类,且年销售规模早已突破百亿元级别。近两年,随着消费升级加速、年轻消费群体快速崛起,中国饮品行业正处于调整转型期,众多饮品企业销售压力较大。然而,近日在参加王老吉独家冠名的阿里优酷《这就是歌唱·对唱季》开播发布会现场,记者了解到,王老吉在2017年,其瓶装装王老吉凉茶产量实现41%增长,瞬时成为行业关注重点。



逆势增长,王老吉凭什么?


作为凉茶品类鼻祖王老吉,诞生于1828年,190年间凉茶历经了从水煮凉茶、凉茶包、凉茶粉、罐装等几大演变阶段,凉茶品类的腾飞则始于1992年罐装王老吉的诞生。从1992年至今,凉茶品类已实现26年高速增长,成为跻身百亿级规模大品类。26年的高速发展与辉煌既是一种成就也是一种“负担”。品类如何焕发新生机?如何吸引年轻一代消费者喜爱?已成为凉茶品类必须关注的问题。


广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示,近年来基于品牌年轻化以及对消费场景的进一步细分开拓等措施,王老吉品牌不仅深受年轻消费者喜爱,而且形成了有效的转换,2017年我们大力开拓户外消费场景,瓶装王老吉凉茶获得高达41%的增速!



青春风暴,王老吉做什么?


随着2018年俄罗斯世界杯年轻的法国队夺冠,青春风暴词汇已席卷全球。王老吉之所以冠名《这就是歌唱·对唱季》,正是看好网综对年轻消费者强大的吸引力。


发布会上《这就是歌唱·对唱季》总导演岑俊义介绍到,《这就是歌唱·对唱季》是优酷旗下王牌网综系列之一,率先采用“对唱发起人”+对唱选手搭档+音乐元素+剧情式综艺全新模式,将参赛的男女选手组成对唱搭档,突破千篇一律的“比拼模式”,为观众带来焕然一新的视听体验。


对此,王老吉大健康产业有限公司市场部总监林俞伊也表示,有话题、有内容才有关注、有流量,才能在消费升级和年轻消费群体崛起新时代,依托聚焦年轻潮流文化,在凉茶生态圈的基础上构建文化圈层生态,从而使品牌获得年轻消费群体的认可与喜爱。


记者了解到,除了冠名或赞助针对年轻消费群体的综艺外,王老吉的“青春风暴”更加丰富与立体。


产品层面上,王老吉从原本的红罐单品打天下到单品多元化发展布局,实现了从“独唱”到“合唱”的质变。新消费业态下消费者对健康意识越加重视,王老吉针对性的推出了“无糖精品装王老吉”,后又针对年轻消费群体审美与文化,推出专属新生代的“黑凉茶”等产品。同时王老吉还根据不同的消费场景推出不同包装规格的凉茶,如增长迅猛的瓶装王老吉便是最好的案例。


营销层面上,也从传统的广告投放的“独唱”方式,升级为触及电影、综艺、音乐多维度的“合唱”布局,从《万万没想到》电影合作,冠名浙江卫视《我们十七岁》,到去年火遍网络的《明日之子》等,除了在娱乐上不断创新合作形式,今年王老吉更是打破传统惯例,大胆启用当下深受年轻消费者喜爱的周冬雨、刘昊然为品牌代言人,不断赋予品牌新的活力,吸引大批年轻的消费者,这也是王老吉能在销量上实现突破的关键因素。




 “近两年王老吉在品牌年轻化和内容营销方面动作不断,依托线上营销传播与线下销售活动的深度结合,在经济下行压力大和饮品升级趋势下,王老吉产品销量不仅没有下滑反而得到有效增长,对于产品代理自己更有信心!”经销商如是总结王老吉近两年市场营销成效。


持续创新,王老吉谋什么?


无论是从王老吉市场营销的持续创新还是从渠道表现反馈来看,通过品牌年轻化和内容营销不断创新,吸引大批年轻粉丝。这有利于王老吉在销售上持续保持渠道精耕和市场下沉,做到有饮料的地方就有王老吉。同时继续从提升产品品质及品牌附加值上下功夫,打造“优价优质”高附加值产品,带动凉茶行业价值提升。


王老吉的影响力增加了节目的曝光和营销力,而节目流量也会带动提升王老吉的品牌销量,为充分发挥冠名《这就是歌唱·对唱季》作用,叶继曾表示,王老吉也将与阿里强强联合,在此前已与阿里巴巴合作一罐一码的基础上,借此次网综深度的内容植入,我们还计划为节目量身打造“选手个性化定制罐”,启动超吉+平台下“一罐一码”的消费互动。


在190周年之际,王老吉在市场、营销等各环节多点开花,凭借一系列的抢先布局,突破圈层,将以崭新的姿态拥抱消费者,实现销量上突破的同时继续引领凉茶行业的价值提升。



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本文作者
2018-7-24 06:56
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